从美国哈佛教授波特的五力分析模型方面可以进行借鉴和考虑。企业能否持续获得生产产品的原料供应对

营销关注分销链成员在于解决产品的流通，渠道成员的利益点，设计产品的通路规划从而驱动他们的推

广产品和传播品牌。

市场本身不可能没有竞争因素，关注竞品在于了解行业的市场结构和竞争态势，采取市场策略，比如跟随

策略和挑战策略等市场策略等。关注竟品本身就是为了获取资料制定相对的竞争优势，比如竟品份额、产

品结构、价格体系、渠道商、传播推广活动等等。对于替代品的威胁，这关系到产品的生命周期。在新产

品进行定位的过程中，企业一般比较少的关注，这需要对于行业和消费者充分的了解，这对于新品的定位

意义不是很大。从营销的角度来看，调研行业的重点放在行业和竟品上面。

（环境的因素调查主要服务于企业的经营决策，此外还要考虑行业的集中度、行业成功要素研究等方面。

企业是否决策投资新产品领域是营销的前提条件。）

[消费者的调研]

对于产品和品牌的定位来讲，是调研的工作重点。（我举日化行业的化妆品为例进行阐述，通常的情况下

，企业对于新品的经营会有一个大致的方向，专业调研或顾问公司也会假设一个大致的目标群体，比如保

湿产品方向。）

1） 关于消费者需求的调查

我们手着眼于消费者为什么要用化妆品？通过问卷、行业中人士或者消费者深度访谈，消费者的需求就会

显现出来：养颜、去斑、滋润皮肤、去皱、容颜皮肤、防冻、防晒、容颜皮肤细胞、容易吸收……等等,这

是消费者对于产品功效方面的需求,也是产品经营方向和进行产品概念提炼的方向;消费者使用化妆品之后

还有一些心理方面的需求,往往有:显得年轻、肌肤有弹性、面部有光泽、皮肤健康、不造成皮肤的伤害、

改善皮肤表层细胞活力……等等,这些消费者的情感属性的需求对于品牌的形象具有非常重要的意义。这些

调研是初步确定产品大类的方向。

当然我们可以针对具体的某一产品属性进行深度调研，比如保湿产品，消费者对于功效性方面的需求是：

能快速被皮肤吸收、留住皮肤水份、时效长……等等；心理方面的希望是：天然产品对皮肤没有伤害、保

持光泽、皮肤艳丽获得同事和朋友的称赞……等等。这些调研是确定产品重要属性的方向。

2） 需求的满足程度的调查

对于现有化妆品行业，比如去斑产品，消费者名列前茅的需求是快速去斑、不反复、不伤害皮肤、增白等

我们可以进一步进行深度调查，消费者对于市面上现有产品的使用后满足消费者的程度如何，换一种说法

就是，对于现有产品的满意程度如何。消费者的不满意程度越大，表明现在的产品开发成功机会越大。

这也是细分市场的主要方向。

3） 潜在需求量的大小调研

接着上面的去斑产品来说，比如消费者对于市场上现有产品的去斑速度都存在不满意状况（假设最快的

需要半年）各年龄段的女性都有，我们再做深入调研，选取一定的样本（比如300例各年龄段的女性）

进行速度的调研，最后得出的调研是消费者希望在3个月左右甚至更短的时间解决问题，最后我们根据

各速度需求比率、结合中国抵御女性总量，就可以得出市场潜在需求量大小的范围。这直接关系到企业

投入能否获得回报的问题，也就是说直接关系到企业是否应该作出该项产品的开发。

4） 消费者其它方面的调研：购买决策因素和过程、购买行为、收入水平与购买力、购买频率、价值观、

信息接受习惯和其它利益点直接关系到营销策略和营销规划，对于产品和品牌定位涉及比较少，本文不做

详细阐述。一个常识，产品有消费者需求才能卖的好；品牌是活在消费者心中的！